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王利芬:电视革新者

时间:12-07-24 栏目:互联网焦点, 魔豆看创业 作者:阿土 评论:0 点击: 1,996 次

央视著名制片人王利芬辞职创业的消息在新浪微博上发布不久,立刻进入Top排行话题的前几名。许多商界名人发来鼓励和支持的祝福信息,她的好友刘东华也发来一条微博祝贺她:“……5年后人们会发现,国家用行政的方式花100亿元未必做成的事情,王利芬用她的 ‘优米网’没花国家一分钱做成了 ……”
其实,这个网络电视台上线前,王利芬刚刚停掉一个经验交易的C2C项目,原因是她自认为很好,但用户不买单。有舍才有得,王利芬做了一个正确的取舍。而回归内容制作后,她很快找回感觉,并且听取柳传志的意见,将业务集中于服务年轻人“创新、创业和职业”三大方面,砍掉了一些耗费精力的内容;名人拍卖则作为公益活动,带动人气,不用花费太多精力。
4月20日,她将原来的定位“服务国家和知识群体的网络电视”改为“和年轻人一同成长”,显得更有亲近感和准确性。细心人能够看出当年《对话》节目那种知识精英的身段在逐渐放低,虽然她一开始就以“服务”的态度给自己定位。
虽然没有MBA教科书般详尽的商业计划,但优米网的主业已经相当清楚。王利芬将自己的核心竞争力描述为“能够比较好地倾听在变革中一大群年轻人的心声,以及他们面临的困难;同时把它转化成各种他们喜闻乐见的文化产品,放在他们比较喜欢的终端上。”
更多的以用户需求为核心,引入丰富的开放式互动,跨媒体运作——顺着这一思路,王利芬正在成为中国传统电视制作产业的一位革新者。现在还仅仅是雏形的优米网,随着未来的改版和演进,将互联网特性不断植入制作和播出过程,必将重新塑造传统电视制作方式。一个真正以用户为核心、充分互动的网络电视台正在诞生。
充分互动的电视
4月8日晚上7点多,优米网位于现代城SOHO的演播室门口,许多观众早早来到这里,等待今晚直播节目的开始。到场的观众大部分是20多岁工作时间不长的年轻人,也有30多岁有过几次创业经历的中年人。当晚的嘉宾是原惠普大中华区CEO、现海辉软件(国际)集团执行董事长孙振耀,讨论的话题和职业发展有关。
直播开始前15分钟,工作人员带领观众进场;倒计时3分钟,王利芬和孙振耀已经在沙发上坐定,和台下观众交流,气氛活跃。一切都和一般电视台的直播室无异,只是当节目开始前最后一两分钟,王利芬还不忘请求观众把参加本次节目的体验发到微博上。她的这一做法提醒我们这是一家个人创办的网络电视台,主创者要不遗余力地维护和保持网站与“粉丝”间的活跃联系。
直播期间,工作人员3次连线在外地的网友,试图进行远程视频问答。可是第一次开始不久就突然中断,第二次出现了混音的问题听不清楚,第三次终于解决了所有问题,成功实现优米网的第一次网络远程视频互动。整个过程中王利芬镇定自若,成竹在胸。虽然技术是她无法百分百保证的,但勇于尝试、不怕犯错、快速调整是王利芬和优米网执行团队的特点。
一个有意思的事情发生在前不久一期《创业门诊》节目录制现场。一名80后观众冲上台来扮演VC,直截了当地给现场的创业者提出一堆犀利的问题和建议,这令台下观众和嘉宾们笑得前仰后合。这段意外的“劲爆”视频被优米网的工作人员以最快的速度剪辑完成放到网上,并给视频起名为“VC犀利哥——优米网最牛观众假扮风投狂批80后创业者”,这段几十秒的视频瞬间获得了和优米网上的明星嘉宾相近的点击量,并被各大视频网站转载。
如果在传统电视台,像视频连线失败和意外闯入的观众反客为主的事情,是绝不会发生的。正如很多网上观众批评的,某些电视节目的互动环节是假互动——事先录制好、直播时再插播进来——这种老旧的制作方式已经让大量年轻观众流失。视频连线失败时,王利芬面对观众说,“互联网就是这样,尝试是必须的。只有尝试了才知道哪里会出问题,不尝试永远也无法知道。网络是最透明的,尝试失败也不怕被看到。”她把这些过程无保留的呈现给观众,并现场总结出互联网就是要“勇于尝试、不怕犯错、快速调整”的规律。
王利芬勇于拥抱互联网,做出这种改变的原动力,确实是出于一种媒体人的理想。2000年的美国留学经历,在生存能力和思考方式上深刻影响了她。她曾在一本书的序言里写道自己为什么执意要自费去美国:“真正地知道这个答案是在美国呆了1年后回到中国的日子。在这段日子里能清晰地凸现的感觉是:在美国,无论是在纽约还是华盛顿,你想任何事情都似乎站在全世界的顶端或中心,仿制眼前永远有一个世界地图。而这种世界性的眼光或者说全球感,回国后一点点地在消失。”
在与美国生活环境的强烈对比中,她更加理解中国的历史以及当前中国社会的需要。她隐约觉得美国的今天就是中国的明天,即使存在许多民族文化差异,但未来中国的更多变化将是大势所趋的潮流。回国后,她就创办了《对话》、《赢在中国》、《全球资讯榜》,改版再生了《经济信息联播》和《经济半小时》节目。这些节目的理念和操作手法,都是她在美国学习和亲自去考察得来的。
回国后,职业发展到达一定高度的她不想就此退居二线,熬成台里的领导。于是,在更为纯粹的动机驱使下,她决定去创业。我们可以设想,依靠央视著名制片人的身份,单纯让个人财富变现不是一件困难的事,但她的确是把国家和社会的问题放在一个更高的位置上去决定创业的。而且,她做出这个决定时并没有和她的那些商界朋友们商量,而是项目启动后才为了具体节目的需要联系过一些朋友。完全从人性的角度观察,激情和经验带给她一个很好的开始,恰当的常识和带有专业辅助的直觉驱动她走得足够远,因此,5年之后的优米网是值得期待的。
并无样本可模仿
    王利芬创立优米网,包括之前在央视做的《赢在中国》等节目,都从美国借鉴了很多经验,甚至能看到操作细节上许多一致的地方。但是未来优米网作为一家靠自我造血能力生存下去的公司,却不太容易直接拷贝国外的商业模式。
比如美国电视业繁荣时代涌现了像“家政女王”玛莎·斯图尔特、“脱口秀”明星奥普拉等身价过10亿美元的女性电视制作人,我们仿佛也都可以在国内的杨澜、李静、陈鲁豫等电视人身上找到这些美国偶像的影子。但国内的传媒业体制和整个内容市场环境,在很大程度上限制了这些优秀电视制作人的发展,使她们难以成为那些美国电视偶像。
比如国内的电视节目播出依然较强依赖体制内的播出平台,收视率的裁判标准虽然在各大电视台普遍采用,但市场规则并未渗透到分立之后制作和播出双方关系中,商业利润自然也很难转移到那些精于制作内容的制片公司身上。这几年也只是刚刚可以实现内容能够卖出一定价格了,不再像过去通过给电视台提供免费内容,换取一点广告时间来盈利。
还有,从长远来看,似乎也很难改变的趋势是传统电视在衰落,而互联网上由于内容传播成本越来越低,免费似乎成为大势所趋。在这一点上王利芬认同李开复的观点,即特别是在中国,内容在网络上几乎不可能收费,后者在谷歌期间促成了4大唱片公司在中国互联网上首度实现完全免费下载、靠广告分账的合作模式。而且,这里面还存在一个中国媒体市场发展阶段的问题。中国媒体市场实际上落后于发达国家的媒体市场,付费观看更高质量内容的观众群还没有大量出现,所以盗版和免费在中国更为盛行。
基于这些体制局限和市场不完善,一些较早脱离体制的电视制作人,纷纷选择了符合各自特点的商业模式。比如杨澜、吴征夫妇的阳光传媒集团,其收入来源主要通过电视节目制作、广告以及大型活动策划,零星伴有企业级的商务合作。此外,杨澜还借助相同的营销受众群,延伸出珠宝首饰店等业务。李静则采取“媒体+电子商务”的双马车模式——另外注册公司,建立独立的品牌,通过网络销售精油等产品;内容制作则卖给传统电视台,也有广告收入。
总结上述两个例子的经验,都离不开创始人本身的特点,比如杨澜在高阶层知性女性心目中的地位,使她的内容可以很好地结合高档奢侈品营销;李静在时尚潮流领域的“一姐”形象,使其内容可以直接转化为化妆品等商品的销售。这些内容的影响力一旦形成,通过各种媒介放大,就成为独特的“难以定价”的优势,其他人无法复制。
王利芬实际上更具老师的气质,在年轻人心目中,她以奋斗、励志的形象出现。所以她的节目定位实际上是一个年轻人群体——大约在15岁-45岁,还在不断学习、成长的人。既然用户乐意使用电脑、手机等新媒体终端,就一定要满足他们的需要。而在新媒体终端上,就必须符合其特性,“所以要做优米网这个网站,是想让它成为承载互动的一个交流平台”,王利芬对这一点想得很清楚。
虽然有30多家电视台找上门来要她的节目,并安排在晚上10点钟──80后、90后回家之后看电视的集中时段,可以说未来王利芬制作的内容如果让电视台掏钱也不会成问题,甚至可能是50家、100家来买,也会是一个高利润市场。但王利芬更看重的是网络。因为网络可以记录用户行为,利于节目制作的改进,可以让用户参与进来。尤其是直播节目,技术改进可以做到更多人同时在线,更丰富的互动形式都将成为可能。
充分互动的网络电视其实意味着巨大的商业前景。且不说未来国家网络电视台对优质内容的需求;3G普及后的按需点播,即使每人一元钱看一次,大量用户就可能带来巨大的现金流;充分互动的节目形式,可以尝试付费参与,这在超级女生等节目中已经有所运用,通过网络其实可以动员更广泛的潜在受众;再比如在线招聘、培训服务等,都能成为独立支撑的收入来源。这一切的前提仍然是网络的互动性,所以王利芬只需要做好核心的一件事情,经营好互动内容平台,把内容的价值发挥到足够大,成功,就是必然的结果。

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