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30年间的价格屠夫:刘强东正火 前有倪润峰与黄光裕

时间:12-08-16 栏目:互联网焦点 作者:魔豆先生 评论:0 点击: 1,431 次

中国家电30年,历次价格战一一贯穿,从制造到零售,从线下到线上,回肠荡气、人仰马翻!

京东刘强东正在风头上。然而怎能忘,昔日家电圈两位价格战带头大哥有过的峥嵘岁月稠。

今天,在你备足现金准备抢购京东大家电的时候,虎嗅为你盘点这三位中国家电(制造、零售)史上最有名“价格屠夫”的战术。他们的打法、手法、破局点,带有清晰的时代特征,值得回味。

三位依次是倪润峰黄光裕刘强东

在让他们一一出场之前,我们先略看下围观各方对京东在大家电上与苏宁开打的观点。零点研究咨询的袁岳认为:

“此战苏宁如战国之秦,京东如赵,国美如楚。京苏胜负无关国美之负,苏宁战略布局全面此战对其战略有所缠困,但相比较而论,京东更险字当头。”

但锡恩企业顾问董事长姜汝祥显然不这么认为,他觉得这是代表20世纪传统渠道的苏宁与代表21世纪网络渠道的京东——两种模式的较量,从性质上而言,苏宁输了先机。

你更同意谁?

虎嗅更同意姜汝祥。事实上,我们在接下来的回顾总结中可以看到,1990年代-2000年代-2010年代,每个年代的价格战与代表性“屠夫”,其挟持的手段绝非降价那么简单,背后均击中了时代与产业当时的痛点。倪润峰的降价(其实他第一次动价格时,是涨价),动了定价机制——计划经济体制下的一块砖,以降价手段在那个年代成功撬动了供需的杠杆。黄光裕的价格战,所倚重的是渠道,他的霸气来自于家电产品进入产量过剩而同质化年代、而他手中又握有份额占优(后期是相对垄断)的渠道,遂想打死“老二”、一统天下。刘强东的价格战,则像姜汝祥所说,代表了新模式甚至新消费者的崛起。姜总结的刘强东“很二,但很靠谱”、“很牛,但很实干”、“很吹,但很合得来”、“很冲,但很真实”的特点,迎合了新一代消费者价值观,这是仍在传统模式、眼光、团队风气价值观中打转的苏宁,炮制不出来的营销气场。

1990年代:倪润峰

  价格战事实:

《中国企业家》杂志曾报道,

1989年,当年8月,国家征收彩电特别消费税,长虹老总倪润峰根据市场形势,率先在国内做出彩电降价300元的决定,启动停滞的彩电市场,打破了销售僵局,使资金快速回笼,救活了当时已经陷入困境的长虹。

这是中国家电史上的第一次“价格战”。

1996年,面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势,倪润峰再一次拿起价格武器,率先打响反击的价格战。该年3月26日,长虹宣布从即日起,长虹所有品牌彩电一律降价销售,全面降价幅度高达18%,这被称为“惊人的跳楼价”。

当时不少人认为倪润峰这是在“自寻死路”。 但事实证明,长虹获得了大量订单,彩电的市场占有率一路攀升,由1995年的22%猛增至35%,从而成为中国名副其实的彩电第一品牌。

失灵:

但倪氏价格战在他企业家生涯后期就玩不转了。1999年,长虹降价却没达到抢占市场份额目的后,倪润峰“下课”,两年后再度出任CEO,又次祭出“价格战”的招术,仍然不灵,因为彩电价格事实上已降无可降,而且在多年价格战中,消费者也很难再被刺激起来。当行业整体利润降到只有两三个点,长虹这样的“价格屠夫”遭同行记恨。“多年的价格战中,消费者、经销商、供应商甚至包括地方政府等各方都被牵连其中,长虹因此四面受敌,在市场上一步步走向失利。”

争议之处:

长虹构建了一个淘汰弱势企业并迅速做大的模式,却没有建立一套盈利模式,因此落下“大而不强”的话柄。

但多年后,创维集团总裁张学斌却表达了他对倪润峰的佩服:

1996年在整个市场非常混乱时,他敢于首先发动价格战,这种价格战打下来当然对产业本身是有伤害,这是一把双刃剑,对国内品牌有伤害,但它带来的是什么结果呢?就是国内市场相对集中,形成了经营的寡头,如果说还是打乱仗,还是诸侯混战的局面,那产业会非常乱,很难形成比较强大的力量抵御外来的竞争。倪总发动的价格战,尽管大家很艰难,活的很艰苦,大家不能挣钱了,企业很长一段时间不能挣钱,有些生存能力差一点、抵抗力差一点的企业就过不了冬,冻死了,剩下的就是身强力壮的,或者生存能力非常强的,这也就锻炼了剩下的一批企业集聚国际竞争力,这与倪总发动的价格战是有关的。

当然也有人说倪总是行业的老大,这个老大没带好头,但我们反过来看,这种血拼带来的是大家生存能力的提升,最终中国市场在跟外资品牌竞争中赢得了主动,这是很重要的一个原因,从这一点来讲,我内心还是非常敬佩倪润峰。

结局:

随着国美、苏宁等大零售商的崛起,长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。

于是,我们看到了第二个举起价格屠刀的人物:黄光裕

2000年代:黄光裕

  价格战事实:

据《中国企业家》报道:

2005年6月,永乐高调进入南京,宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%-15%,在永乐掀起的价格战草草收场之后,国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京,国美董事长黄光裕宣称,“拼着三年不赢利,要将南京家电市场拉下10%-15%。”

为了吸引消费者,国美要求供应商提供大量价格极低的促销品,这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕,据说,大门一开,多数涌入的人群都是供应商人员,因为促销品价格过低,“大出血”的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。

价格战与恶性竞争之血腥,甚至让几位老板不得不坐下来定期秘会,以控制价格战。

但这只是桌面上的游戏——为了维护仅存的一点体面,桌子之下,该掐照掐。

2006年7月25日,国美收购老三永乐后,黄光裕立即悍然向老二苏宁发动价格战。他明确表示:“合并后的新公司具备了更强的价格竞争能力,在合并后同竞争对手的竞争中会继续和加大价格战。”

当年7月31日,黄光裕放言:“打到苏宁与国美合并为止。”

手法:除了看得见的降价,国美还从供应链上扼制苏宁。它以其在流通领域里的相对垄断优势,威吓供应商不能给予苏宁任何支持,不能参与苏宁的一切促销活动,如果供应商违反国美要求,将受到国美严惩。

失灵:

国美在价格上的杀戮与霸道,事实上不可能在短时间打死苏宁,反而,国美受到的内伤不小,这很快反映在它的报表上,国美每门店的盈利状况迅速恶化。同时,继2006年合并永乐后,2007年国美又从苏宁手中抢过大中、2008年,买入三联……一连串并购后,国美已难以消化这些买来的资产。

重负之下,它很快打不起价格战。

2007年开始,成为国美CEO的陈晓称,国美要转而进行外延式扩张和内涵式发展,规模第一,并不是国美唯一的目标。

后面两年,黄光裕被捕、入狱、陈黄大战,苏宁反超的事,大家都清楚了。

从2008年-2010年,是苏宁电器发展的黄金时期,老对手身陷囹圄与内乱,苏宁一马当先、势如破竹——直到,遇见此前并不认识的陌生面孔:京东商城

2010年代:刘强东

  价格战事实:

刘强东自融了15亿美金以来,在业内挑起的“价格战”已有多次。最新的这次,就是昨天(8月13日)他在微博上宣布:京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,且承诺京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

打法特点:1、第一次以社会化媒体宣战应战。想当年,不管是倪润峰还是黄光裕,打价格战都进行了大量媒体广告投放,而刘强东极其有效地驾驭好了免费微博,呼喝之间,就把京东重要动向、CEO的气场直接投射到他155万粉丝乃至更多围观者与消费者身上。而且,他还发出在全国招收5000名美苏价格情报员的活动,号称每人每月不低于3000元收入。这5000名额最后京东能招多少完全不重要了,它能付这些情报员几个月的钱也不重要了,关键是京东发起了一场“全民”价格战、“社会化”价格战,在这场“全民”自发传播与参与的营销运动中,消费者被京东与刘强东的气场深深感染,不以为营销之扰,反以为欢乐。这是以前的倪、黄二人在营销上完全不可比拟的时代特点。我们还记得,1991年,倪润峰身披促销彩带在成都百货大楼亲自卖彩电、笑对顾客的情景?

2、表面上打商品价格,实际上是打对手股价。

为了募集增发苏宁电器股票的资金,张近东个人将自己相当部分的股权质押了出去,以换取信托与并购贷款。在这过程中,由于苏宁电器股票价格下跌,张近东还不得不新增质押了股权。这给苏宁在资本层面留下了虚弱环节。8月13日,在宣布价格战的同时,曾自称除了降价之外从不攻击对手的刘强东,在微博上将苏宁股价与正在搞私有化的百思买股价相比,暗示其股价仍不够低。

晚间,有人在微博上分析,价格战与这些暗示,都是进一步凸显苏宁线下的黯淡前景,再逼苏宁股价继续下行,让张近东再次质押股权,否则就遭信托公司抛售,苏宁到时面临的风险,远非价格战这么简单了。

倪润峰与黄光裕最后被自己发起的“价格战”打入泥潭说明,没有哪个年代的价格战可以为一世。正如有的学院派所说,“所有价格战都是对整个行业的伤害,因为消费者心里的参考价格会被降低,市场总值亦会受拖累,当市场利润得不到正常的开展时,厂商更新产品的意愿也受影响,长远来讲发展亦受影响,博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”(香港大学杨仕名)

刘强东这套价格战的打法能打到几时、届时为何而失灵,刘强东会不会在失灵之前机警地放弃,只有留给时间来回答了。

声明: 本文由( 魔豆先生 )原创编译,转载请保留链接: 30年间的价格屠夫:刘强东正火 前有倪润峰与黄光裕

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